設為首頁 | 加入收藏 | 往期回顧
首頁>最新消息
1年營收近15億,拼出市值80億企業
新聞作者: 瀏覽:204次 發佈時間:2019-07-28

“中國高爾夫服飾第一股”,比音勒芬創始人謝秉政似乎對市場有著與生俱來的敏銳判斷和捕捉能力。他成立的這家企業,實現了從0到市值80多億的跨越,成長為A股市場的“中國高爾夫服飾第一股”。

所謂隱形冠軍,是指在各自所在的市場領域,企 業佔據著很高的市場份額,但不為外界所關注,有獨特的競爭策略,往往在某一個細分市場進行著專心致志地耕耘。

在運動服飾行業,就有一家這樣的企業——比音勒芬。深耕高爾夫服飾細分領域15年,自上市以來連續9個季度保持高速增長,比音勒芬成為高爾夫休閒服飾領軍品牌。

2019年一季度,比音勒芬實現營收4.72億元,同比增長27.37%,實現歸屬於上市公司股東的淨利潤1.3億元,同比增長52.91%。在服飾市場連續低迷時期,比音勒芬實現了逆勢上揚。

是什麼讓這樣一家中小企業獲得持久的盈利能力?又是什麼讓比音勒芬在低迷的市場環境中一騎絕塵?在比音勒芬廣州總部,探尋其高速成長、逆風翻盤的關鍵。

在北京、成都、南京等全國各地的高檔商場裏,都有比音勒芬門店的身影,單件上衣或褲子售價多在千元左右。很多人不知道的是,這個定位偏輕奢的品牌是國產品牌。在位於廣州市番禺區南村鎮的比音勒芬大廈,董事長謝秉政告訴記者,比音勒芬定位於中高端人群,目標群體有一定的經濟收入,也具備一定知識文化水準,這與其他大眾運動品牌有明顯區隔。

定位輕奢,又主攻高爾夫運動領域,比音勒芬從創立之初就與眾不同。創始人謝秉政似乎對市場有著與生俱來的敏銳判斷和捕捉能力。為何會創立高爾夫運動休閒品牌?謝秉政談起了他的創業經歷。

謝秉政來自於溫州。時間追溯到上世紀70年代末,在改革開放經濟大潮的影響下,溫州人“敢為天下先”,率先走出去,從窮鄉僻壤到通都大邑,在全國各地跑市場、搞推銷,形成了遍佈海內外的行銷網路。那時溫州出現了著名的十大專業市場和十萬購銷大軍,謝秉政正是其中一員。

大到家用電器,小到衣服上的紐扣,溫州人的“生意經”無所不包。謝秉政則從事印刷行業,主要賣徽章、印章、手冊、練習冊等辦公文具用品。

在廣西天峨縣,不到二十歲的溫州小夥謝秉政開始一個學校一個學校地跑,一張訂單金額往往在200元左右。“開始出來跑市場沒有經驗,先去了南寧市的一些工廠,待了20天,但工廠根本不讓進,後來慢慢深入到廣西的縣城、鄉鎮推銷。從河池市到天峨縣大約200多公里,都是山路,坐火車、汽車、再坐三輪車、拖拉機。”謝秉政說。

謝秉政記得,第一次跑廣西市場,就掙了1000多塊錢。第二次、第三次、第四次……訂單金額從幾百元、幾千元到幾十萬元,產品從文具轉向自行車牌等各種小商品,市場從縣城擴展到整個廣西省,生意越做越大,慢慢積累掙得人生第一桶金。

但謝秉政也坦言,當時的條件確實艱苦。“那時從金華坐火車到南寧,買不到票,車上人太多又擠不進去,只好從窗戶上爬進去再補票。當時綠皮火車硬座的環境比較差,睡過道或者座位下麵都是家常便飯,就這樣一路到了南寧。”

謝秉政身上,“溫州精神”在延續。在他看來,溫州精神首先就是敢闖敢冒敢試,敢吃第一口螃蟹。哪里有市場,哪里就有溫州人。其次是吃苦耐勞,永不言敗。“白天當老闆,晚上睡地板”是溫州人艱苦創業、永不滿足的真實寫照。溫州人一切靠自己,自主謀生、自籌資金、自主經營、自擔風險、自負盈虧,闖遍天下。

謝秉政說,是“溫州精神”不斷激勵自己,不安於現狀,不固步自封,同時也是時代和機遇成就了自己,創立了比音勒芬。

著裝是一種自我表達,代表著自身品味和生活方式。從開始進入服裝行業,謝秉政就瞄準高端市場。1997年,謝秉政把幾百萬的全部身家投進了南寧市七星路的十幾家店鋪,主營進口高端男裝,代理華倫天奴、聖羅蘭等國外品牌。“做生意要具備一定眼界,要順勢而為。”這顯示出謝秉政作為溫州人的膽識和魄力。然而,做高端品牌並不容易,門店第一次進的貨品就有50%賣不掉。是不是太高端了?還是選擇服裝的眼光出現問題?從那時起,謝秉政開始研究市場和消費者。

“一單消費沒做成,我就問顧客,是什麼原因?顧客對服裝有什麼樣的評價?他覺得哪里不行?天天守著店,天天在研究。消費者受到身份、職業、喜好、審美的影響,有不同的選擇,我們研究了半個月之後,心裏面就有底。做服裝行業,一要眼光准,二要反應快。不能做到‘穩准狠’,很快就死掉了。”謝秉政說。

除此之外,謝秉政也加強對營業員的培訓、考核,經過半年多的時間,生意逐漸好轉起來。在他看來,當時能成功歸結於用心經營,也或許在於孤注一擲,沒有退路。

2000年,謝秉政全資收購了比音勒芬,並於2003年成立比音勒芬服飾股份有限公司。通過對日本、韓國等服裝市場的考察,謝秉政將原來這個商務休閒品牌,定位於生活高爾夫細分領域,目標消費群體為高爾夫愛好者以及認同高爾夫文化、著裝傾向於高爾夫風格的中產收入以上消費人群。

明確的差異化定位,精准鎖定目標群體,讓比音勒芬成為運動品牌中的一匹黑馬。成立第一年在便在全國開店20家,第二年30多家……擴張速度可謂迅猛。彼時,他將公司設計部直接設在韓國首爾(當時為漢城),聘請韓國設計師把控研發創意,立體剪裁、顏色多變的服飾風格迅速俘獲中國消費者。

2013年至今,比音勒芬作為中國國家高爾夫球隊的合作夥伴,每年為其提供專業比賽裝備,陪伴國家隊南征北戰。2016年,中國國家高爾夫球隊第一次參加奧運會,身穿比音勒芬打造的五星戰袍,一戰成名,“中國一姐”馮珊珊奪得銅牌,五星戰袍也被中國體育博物館永久收藏,比音勒芬也因此在中國高爾夫的發展史上,填上了濃墨重彩的一筆。

2016年,比音勒芬在深交所上市,成為中國高爾夫服飾第一股。至此,比音勒芬實現了飛躍性的突破,開啟了全新的發展起點。2020年,比音勒芬還將陪伴中國國家高爾夫球隊征戰東京奧運。

在服裝行業一路摸爬滾打,雖然辛苦,但謝秉政樂在其中。“這個行業一年到頭都歇不了,做完春季,馬上做夏季打版,緊接著秋冬季又來了。時尚潮流也處在快速變化之中,稍有不慎,滿盤皆輸。企業就是不斷的佈局,調整,再佈局,再調整,在不斷變化中制定自身發展策略。”謝秉政說。

時尚易朽,風格永存。從2013年開始,國產運動品牌深陷關店潮,李寧、安踏、特步等品牌一年關店總數就接近5000家。在行業一波波“關店”浪潮中,比音勒芬的門店數量卻一直在穩步上升。2015年,480家;2016年,550家;2017年,610家。2018年,終端門店數量764家,增幅達到17.1%。在不斷鞏固一線城市老店的基礎上,比音勒芬下沉至三、四線城市,持續推動業績增長。

2018年,比音勒芬實現營收14.76億元,同比增長39.96%;實現淨利潤2.9億元,同比增長62.16%。特別是在社會消費品零售增速整體承壓的情況下,比音勒芬四季度營業收入增長40.63%,淨利潤增長100.85%,遠超過同行業平均水準。

成功是一個不斷沉澱積累,進而厚積薄發的過程。經歷了服裝行業運動品牌和商務休閒的兩輪洗牌,比音勒芬越來越有韌性,從行業新軍成長為中國具有一定規模、實力的高端服飾品牌,離不開持續的專注專心。

在高爾夫休閒服飾領域深耕15年,專注於產品,積極塑造品牌文化,比音勒芬獲得了消費者對於品牌的認可。目前比音勒芬已經積累了數十萬會員客戶,公司每年銷售收入的60%以上由會員客戶創造。

“沒有疲軟的市場,只有疲軟的產品。”謝秉政說,產品是品牌的核心競爭力,品質是品牌的立身之本。比音勒芬基於“生活高爾夫”理念,不斷創新產品,深度瞭解消費者需求,堅持每件產品的“高品質、高品位、高科技含量”,形成自身品牌特色,從功能性和舒適度等多方面滿足廣大消費者的著裝需求。

重視研發是比音勒芬多年的堅守。謝秉政不僅親自帶領團隊到國內外進行設計調研,也親自參與設計和麵料的開發。目前公司聘請英國設計師保羅·裏斯、韓國設計師金良姬等為創意設計總監,組建國際化設計團隊,力求產品設計風格更加鮮明。截至2018年底,公司三年來研發累計投入已近億元,年增長率超過25%,擁有專利數量達到40多項。

在面料方面,比音勒芬多年來與國際供應商穩定合作,如日本東麗集團、日本伊藤忠商事株式會社、義大利LEGGIUNO公司等,這些供應商也服務於PUMA、LOUIS VUITTON、GUCCI、DIOR等世界知名品牌。

來自中國商業聯合會、中華全國商業資訊中心的統計數據顯示,2018年比音勒芬產品在高爾夫服飾市場、T恤市場綜合佔有率均位列第一位。對於未來,謝秉政希望,比音勒芬營收能夠達到40-50億元,全國門店數量達到1500家左右。公司將繼續專注於主業,在主流高端商場、機場及會所等管道進行拓店,推進管道優化升級,打造精品店和大型體驗店,提升終端平效與單店銷售業績,帶動公司整體業績快速增長。

888888888888